werknotities
Consumptie
Mensen zijn het product van het opinieklimaat. In 1914
offerden jongemannen zich gewillig op, in 2014 is niemand daar nog toe bereid.
Om de toekomst te kunnen voorspellen moet je de verhalen begrijpen die dat
opinieklimaat vormen. Het grootste verschil tussen de generatie van 2014 en die
van honderd jaar geleden, is dat de huidige een geglobaliseerde, data
genererende consumentengeneratie is die gewillig gehoorzaamt aan de behoeften
die haar worden opgedrongen.
‘Consumptie als levensmodel heeft de beste aller werelden
geschapen’, zeggen de verdedigers. De pessimisten voeren aan dat het model niet
houdbaar is. Het deed zijn intrede samen met de Industriële Revolutie, na het
ontstaan van de steden en de markten, handel, democratie. Er is lange tijd een
irrationeel geloof gehecht aan de zelfregulerende werking van het kapitalisme. Maar
de mensen zijn helemaal niet zo rationeel als de economen die de laatste
decennia de toon hebben gezet ons willen doen geloven.
De consumptiemaatschappij heeft van de Tweede Wereldoorlog
tot de Val van de Muur de westerse samenleving op een schijnbaar zinvolle
manier gestructureerd. Consumptie leek ‘een daad van vrijheid, van vooruitgang
en van zelfverwezenlijking’. Het was een samenlevingsmodel én een levensvisie.
Maar het mangelt de consumenten aan een overkoepelende, transcenderende
identiteit, een gemeenschap, een geschiedenis. Daarom is het consumeren een in
hoge mate identiteitsbepalende activiteit geworden. Consumenten identificeren
zich met merken. Je koopt naast het product altijd ook een droom. ‘Objecten
worden de fysieke boden van een hogere werkelijkheid.’ Zo bekeken ligt het
consumentisme perfect in het verlengde van de kerkelijke hocuspocus. Enkel wie deelneemt
kan worden uitverkoren. Calvijn (1509-1564) heeft er met zijn predestinatieleer
voor gezorgd dat het religieuze en het economische uitverkoren-zijn met elkaar
sporen. En dus ook beide systemen van uitsluiting: wie arm is, heeft daar zelf
schuld aan.
De vraag rijst of de Verlichting is ‘stukgelopen op de
uitvinding van de consument en daarmee op de vrije markt’. Is de samenleving
‘verworden tot louter aanhangsel van de markt’? Is de mens werkelijk zo
kantiaans-rationeel als hij soms graag denkt en laat uitschijnen? Burger en
consument zijn uiteenlopende entiteiten. Aan de mens worden verschillende eisen
gesteld naargelang hij als burger dan wel als consument wordt benaderd. Het
ideaalbeeld waaraan de consument hoort te beantwoorden, is onbereikbaar. Dit
leidt tot psychologische spanningen (Paul Verhaeghe).
De vraag is nu hoe de mens-consument, die uit is op de status
quo, zal reageren op de veranderingen als gevolg van de klimaatverandering en
de digitalisering.
lees hier
deze samenvatting vanaf het begin
