Enkele dagen geleden schreef ik hier dat reclame ‘per definitie leugenachtig’ is en ‘alleen daarom al definitief en totaal verboden’ zou moeten worden. Enige neiging tot hyperbool was mij daarbij niet vreemd – bovendien was het in een stukje dat zich in een bijgevoegde toelichting uitdrukkelijk als literair afficheert (‘work of fiction’) en waarin dus een luchtige omgang met letterlijkheid wel door de vingers zou mogen worden gezien.
Iemand vroeg zich af hoe hij zich zonder reclame moest informeren over producten, maar die reactie is intussen verdwenen, zie ik.
Mijn Facebookcontact en literair criticus Herman Jacobs, met wie ik vaak van mening verschil maar die ik heel erg apprecieer omwille van zijn duidelijke standpunten en zijn uitermate virtuoze taalgebruik, gaf mij ongezouten zijn mening: ‘Verboden te verbieden zou het devies moeten zijn. Apert liegen in reclame wordt bestraft (terecht uiteraard); verder is het een kwestie van “er een draai aan geven” en illusionisme. Niet echt heel anders dan in nogal wat literatuur, eigenlijk. Zullen we die ook verbieden?’
Waarop ik Herman dan weer, in de veronderstelling dat hij mijn consistente weigering om ironietekens te gebruiken zou waarderen, van antwoord diende: ‘Ja! De literatuur moet verboden worden! En de literatuurkritiek ook! En wijzelf, wij moeten ook verboden worden! Of neen, ik ga voor mezelf spreken: ik moet verboden worden! En wel nu meteen, maintenant, toetswiet!’
Waarna het stil bleef.
Vandaar deze korte toelichting.
Uiteraard besef ik dat ‘definitief en totaal’ onmogelijk is. Reclame zit overal, niet alleen visueel in het straatbeeld maar ook in onze brievenbus, in onze media, in allerlei diensten die worden aangeboden. Je kunt er alleen maar aan ontsnappen als je daarvoor betaalt. Het is dus zo hinderlijk dat erop wordt gerekend dat je betaalt om het niet te hebben. Dat is op zich natuurlijk al een argument om het meteen helemaal te bannen. Maar goed.
Stel nu eens dat er geen reclame meer zou zijn – ja, ik weet het, dan verliezen een paar duizend mensen hun job. En wereldwijd misschien een paar miljoen.
Toch moet iemand mij eens zeggen waarom reclame onontbeerlijk is. Om goed geïnformeerd te zijn? Dat kan toch – zeker via internet – prima worden georganiseerd? Je zet een centrale databank op, en daarop kan elke firma, elke producent zichzelf voorstellen. Met objectieve informatie. Eventueel met commentaar van gebruikers. En met correcte prijzen. Ze kunnen er meteen bij zetten hoeveel goedkoper ze kunnen zijn doordat ze geen reclame moeten maken. Bijkomend voordeel: échte kwaliteit drijft boven, geen voordeel voor de luidste roepers.
Ach, ik droom maar luidop. Er zijn nog veel meer aspecten. Sponsoring bijvoorbeeld. Hoe moet je al die activiteiten die daar nu van afhangen mogelijk houden? Dat is ingewikkelder, ik besef het.
Laat ons daarom beginnen met voort te zetten wat al is ingezet: reclame verbieden voor producten die manifest schadelijk zijn. Voor kinderen, voor de gezondheid in het algemeen, voor het milieu. Als reclame voor – ik zeg maar iets – sigaretten of wapens verboden is, dan blijf je binnen dat product toch ook met een level playing field? Dan koopt wie sigaretten of een wapen nodig heeft toch gewoon de sigaretten waaraan hij verslingerd is, of het, naar zijn aanvoelen, beste wapen dat het best tegemoetkomt aan zijn verwachtingen? Daar kun je reclame toch missen, blijkt uit de praktijk? Welnu, als dat voor sigaretten en wapens mogelijk is, dan moet dat ook mogelijk zijn voor wasproducten of reisbureaus of fastfoodketens.
Maar goed, ik zal maar blijven dromen. Ik zal maar blijven dromen van bijvoorbeeld een straatbeeld dat niet door publiciteit wordt bezoedeld, zoals in Grenoble het geval is (of toch minstens een tijd het geval is geweest). Ik zal maar blijven dromen van openbaar vervoer zonder reclameboodschappen, van overheidszenders zonder reclameboodschappen. Ik zal maar blijven dromen van een voetbalcompetitie waar niet een meerderheid van de ploegen zich laat sponsoren door gokbedrijven – maar dat is een andere kwestie, die ik misschien een volgende keer aankaart. (Al zitten we ook daar met eenzelfde logica die veel te veel mensen vanzelfsprekend zijn gaan vinden.)
Ik zal maar blijven dromen van een wereld waarin vragen kunnen worden gesteld vanuit de vaststelling dat deze wereld zeker niet de best mogelijke aller werelden is, een wereld waar er nog ruimte is voor kritische zin en de wil om er iets beters van te maken.
En ja, ik blijf er bij: als ik aan die betere wereld denk, komt bij mij reclame in het vizier. Want in die betere wereld is er meer ruimte voor waarheid en taalhygiëne, en minder voor betutteling, misleiding en manipulatie. Want uiteindelijk gaat het niet om reclame alleen, maar ook om media en politiek. Die vervelende fake truth is toch érgens begonnen, nietwaar?
