BESMAAD
Ik deel deze mening. Ik heb nooit aanvaard dat het bestaan van reclame vanzelfsprekend is, ik zal dat nooit willen aanvaarden. Ik zal meer zeggen: ik vind dat reclame zou moeten worden verboden.
Vaak wordt als tegenargument gezegd dat men de potentiële consument toch moet kunnen informeren over een product, zeker als het om een nieuw product gaat. Daar heb ik niets op tegen. Er bestaan kanalen genoeg om te informeren. Breng de potentiële consument op niet-opdringerige wijze op de hoogte van het feit dat die informatie beschikbaar is, maar laat hem de vrijheid om vrijwillig op dat aanbod van informatie in te gaan. En houdt het dan ook bij informatie, begin niet meteen met overtuigen, verleiden, leugenachtig misleiden.
Inderdaad: leugenachtig. De taal van reclame is in essentie leugenachtig. Want wat zegt reclame uiteindelijk? Dat wit witter wast dan wit. Dat zus beter is dan zo, wat zeg ik, dat zus de beste is. Maar is dat zo? En ten koste van wat is zus de beste? Dat wordt er niet bij gezegd. Reclame zegt ook voortdurend dat ik dingen nodig heb die ik best kan missen.
Ik geef Robberechts gelijk wanneer hij stelt dat reclame grof en vernederend is. Neem de opvallend talrijke reclames met seksuele toespelingen waarbij vrouwen worden voorgesteld als gillerige materialistisch ingestelde creaturen die hun gewillige mannen met beloftes van toekomstige seks gemakkelijk overtuigen dat een aankoop noodzakelijk is. U moet er maar eens op letten hoe vaak die toespelingen aanwezig zijn, ook bij producten die niets met seks te maken hebben. Dit is zowel voor vrouwen als voor mannen vernederend. Grof vind ik ook dat reclame van zichzelf wéét dat ze hinderlijk is – en dat ook uitspeelt. Al weken is er op de radio een reclame van Lidl. Een schrille stem scandeert op dreinerige toon ‘XXL, XXL, XXL…’ Waarop iemand zegt: ‘Irritant hé? Maar ook interessant…’ Waarna wordt gemeld dat een product in de afslag is. Alleen al het gegeven dat uitdrukkelijk wordt gezinspeeld op het feit dat de luisteraar deze reclame inderdaad irritant vindt, is een provocatie. ‘Doe mij maar iets. Je kunt mij toch niet raken. En bovendien wéét ik dat onze merknaam bij u subliminaal niveau blijft hangen, waardoor de overtuigingskracht van mijn boodschap sterker is dan uw neiging om mij na het horen van dit onding te boycotten.’ Inderdaad, reclame weet van zichzelf dat ze hinderlijk is. Vanwaar anders dat verkoopmodel dat iedereen intussen vanzelfsprekend vindt, dat we moeten betalen om iets zónder reclame te hebben? Spotify bijvoorbeeld. Ik maak om die reden geen gebruik van Spotify. Maar ook omdat ze daar kunstenaars uitbuiten, en natuurlijk ook om de heel eenvoudige reden dat ik geen Spotify nodig heb en ik de reflex heb om mij altijd af te vragen of ik wel iets echt nodig heb vooraleer ik tot aanschaf overga. Een voor de hand liggende uitleg is dat laatste – maar wel een die, heb ik de indruk, vaak wordt vergeten.
Robberechts heeft ook gelijk wanneer hij stelt dat reclame opdringerig is. Het is ver gekomen dat we vinden dat hij daarmee een open deur intrapt. We zijn zo geconditioneerd dat we altijd en overal aanvaarden dat er reclame aanwezig is, meer nog, dat sponsoren activiteiten mogelijk maken, dat de logica van de ‘koophandel’ al die activiteiten doordrenkt en beheerst.
Robberechts nog eens: ‘als het nu echt zo is dat de grofste en opdringerigste reclame het altijd beter doet en dat “de mensen dat echt graag zien”, dan kunnen “de mensen” voor mijn part de hort op en wil ik me graag tot een elite rekenen – een kieskeurige elite die tegenover de meerderheid alleen nog het voorrecht geniet om verongelijkt te worden.’ (114)
Een jaar nadat Robberechts dit schreef, stapte hij uit het leven. Ik acht het niet overdreven te stellen dat hij dit onder andere deed omdat hij zich door de reclame ‘gehoond en besmaad’ voelde en dat hij zich daar machteloos en ongelukkig bij voelde.
Daniël Robberechts, Een leven lezen (1995)
