EST-CE QUE J’ADORE ENCORE?
In 1999 hield ik een tijdje een dagboek bij waarin ik – zeer artistiekerig – ook prentjes kleefde: foto’s, tickets, uit de krant geknipte citaten, et cetera. Ik diepte dat dagboek een paar dagen geleden nog eens op naar aanleiding van de recente bushokjesreclamecampagne van Dior. Ik herinnerde me dat ik er een uit een tijdschrift gescheurde reclame van de toenmalige ‘J’adore’-campagne in had gekleefd. ‘J’adore’: een trefzeker trefwoord als slogan, dat bovendien rijmt met de merknaam. Maar dat was niet de reden waarom ik de pagina de moeite van het bewaren waard vond. Het ging mij meer om het beeld, dat mij om wellicht libidinaal geïnspireerde redenen die er hier verder niet toe doen moet hebben aangesproken.
26 jaar later heeft de geurtjesfirma nog altijd dezelfde slogan voor – allicht – hetzelfde en nog altijd veel te duur aan de vrouw gebrachte en in een licht gewijzigd recipiënt verpakte product, en bovendien zijn ook kleur en algemeen opzet van het reclamebeeld in grote mate ongewijzigd: een schone van de vrouwelijke kunne prijst in een zweem van goud een vorm van verleiding aan waar ik, eerlijk gezegd, maar weinig mee heb. En niet alleen omdat ik geen goede neus heb. Ook min of meer gelijk gebleven zijn: de vorm van de flacon, het lettertype, het oversized halssieraad, de driekwart pose met het naar de toeschouwer gewende hoofd, de lange haren met de scheiding in het midden, de blote schouders.
Wat mij hier interesseert, is het verschil tussen beide beelden en wat dat verschil zegt over de tijd waarin we de afgelopen kwarteeuw zijn terechtgekomen.
In het ‘oude’ beeld raakt het model de flacon aan met de wijsvinger van de linkerhand. De jonge vrouw lijkt op te rijzen uit een bad van vloeibaar goud. We zien de kreukels van haar eveneens goudkleurige topje, de welving van haar borsten. De flacon staat op een tafelblad (de boord van het zwembad?) in alweer datzelfde gouden kleur. Dat alles ontbreekt op het ‘nieuwe’ beeld. Daar wordt de blik van de toeschouwer integraal en onweerstaanbaar naar de ‘kop’ getrokken. Een totaal andere kop is het. Niet verleidelijk, toch niet naar mijn smaak (ik ben een heteroseksuele blanke, pardon, witte cisman van middelbare leeftijd, zeg maar gerust een boomer). Ik zie een jonge, uitermate zelfbewuste vrouw van kleur, zij het dat ze volledig naar het westerse schoonheidsideaal is gemodelleerd en gecoiffeerd; ik zie een lichtjes geopende mond met veel dikkere en wellicht opgespoten lippen; ik zie vooral een arrogante, om niet te zeggen agressieve en in elk geval niet lieflijke blik zoals die van het meisje van 1999. Wat ik ook zie is een – onleesbare – teksttatoeage onder het rechter sleutelbeen alsook een andere baseline onder de slogan. ‘L’eau de parfum’ zegt in 2025 resoluut-zakelijk waar het hier om gaat, terwijl ‘Absolute femininity’ (hé, ik let bij het overschrijven voor het eerst op de eigenaardige spelling) in 1999 nog een verzachtend ideaal van vrouwelijkheid opriep.
Mijn conclusies zijn misschien voorbarig en onwetenschappelijk – ik geef meteen toe dat ik geen wetenschappelijkheid ambieer. Maar wat ik zie, is dat het ‘raak mij aan’ is overgegaan in een ‘noli me tangere’; dat de erotische verleiding is omgebogen tot een arrogante ongenaakbaarheid. Ik zie ook een vermannelijking van de vrouwelijkheid; ik zie de verkleuring, de verharding, de verzakelijking van de samenleving.
(En dan nu allen in koor: Jaja, papa, vroeger was het beter.)
